碧生源轉型探源:“給腸子洗洗澡”大勢已去

　　核心提示:號稱擁有“中國第一減肥茶療產品”的碧生源,業績似乎也像吃了常潤茶一般,一瀉千里。

　　掙扎多年的碧生源(00926.HK)終于迎來一絲曙光。6月19日公布的2013年中報預測中,碧生源稱“預計今年首六個月虧損將錄得大幅下降”。

　　自從2010年10月份上市以來,碧生源僅僅在上市當年獲得盈利,接下來的兩年則是連續虧損。號稱擁有“中國第一減肥茶療產品”的碧生源,業績似乎也像吃了常潤茶一般,一瀉千里。

　　今年年初,碧生源董事長趙一弘曾透露:“公司將從單一生產功能性茶飲料轉向市場更為廣闊的普通茶飲料,目標是成為中國最大的袋泡茶生產企業,甚至超越立頓。”碧生源已經和安徽等多個產茶基地建立了聯系,據稱也控制了一部分優質茶源。但在糟糕業績的映襯下,這種有益的轉型似乎來得慢了些。

　　碧生源在不到十年的時間里,借減肥概念異軍突起成功上市,成為減肥通便市場第一把交椅。繼而又迅速下滑,跌落谷底,其深層次原因值得探究。

　　成長的秘密

　　減肥茶市場上,在碧生源之前,只有大印象等少數幾個品牌。對于這類產品的認知,消費者幾乎都是從碧生源開始的。

　　碧生源的減肥茶、常潤茶的成分早已不是什么秘密。除了兩者分別含有土茯苓、沙參、金銀花、荷葉等不同成分外,綠茶、決明子、番瀉葉這三個才是兩款茶飲料的主要成分。

　　決明子中的蒽醌類物質和番瀉葉中的番瀉甙都是能夠引起腹瀉的成分。西醫上認為,這些成分對胃腸道有輕微的毒副作用,從而造成腹瀉。這正是碧生源能夠“讓你的腸子洗洗澡”的原因。2009年,碧生源曾在北京東直門醫院進行測試,結果發現常潤茶能夠減輕便秘癥狀。

　　簡單的腹瀉能否達到減肥的效果?一家減肥藥品生產企業負責人介紹:“通過腹瀉、脫水來減輕體重,這并不是真正的減肥。只是暫時減少了人體內的水分,沒有減少脂肪。而且造成了營養物質的流失,一旦停止使用后體重就會迅速反彈。”

　　而且,依靠蒽醌類引發腹瀉達到減肥目的,可能還會產生意想不到的副作用。江西省萍鄉市人民醫院消化科醫生李興在2004年7月《中華現代臨床醫學雜志》上撰文,經過對221例便秘患者電子腸鏡檢查,發現21例長期服用蒽醌類瀉藥通便的患者中,有9例患有結腸黑病變。而對照組中此病的發病率不到0.25%。

　　上述文章并未對“長期服用”做出定義,但在其他研究中,有學者認為連續服用八周以上就有可能發生結腸黑病變。結腸黑病變患者易發生結腸息肉,而結腸息肉又容易轉為結腸癌。

　　但這一切都被掩蓋在鋪天蓋地的廣告信息背后。做康師傅方便面和飲料起家的趙一弘非常熟悉快消市場的節奏,在低調運作數年之后,2005年起碧生源依靠電視廣告一炮而紅。

　　財務數據顯示,2007年碧生源廣告投入4900萬元,2008年就激增到1.18億元。這樣的大投入換來的是大產出,碧生源2007年營業額為1.63億元,到2008年到達3.58億元,幾乎翻番。

　　2010年碧生源上市之后,廣告投入更加一發不可收拾,當年就達到2.5億元。2011年開始,碧生源陷入虧損,但這并沒有阻止其在廣告和營銷上的投入。2012年,廣告和營銷成本高達5.63億元,甚至高于其營業收入4.75億元。

　　中國保健協會秘書長徐華峰表示:“中國保健品行業的企業主要分為兩類,一類是如安利、完美這類企業,是直銷的方式。另一類,是通過廣告和走渠道的方式,碧生源就屬于后一類。”

　　保健品市場上賺錢的也正是這兩類公司,由于沒有理性的消費理念,往往哪個產品廣告力度大,營銷方式好,哪個產品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。

　　不過,碧生源顯然走過了頭,弄得自己都無法控制。趙一弘在溝通會上表示,今后會控制廣告的投放,逐步扭轉其只做減肥產品的定位。徐華峰也認為:“受眾已經對碧生源產生審美疲勞。”

　　艱難的轉折

　　碧生源并不諱言過去所采用的銷售方式,面對媒體質疑其每包茶實際成本只有4分錢時,趙一弘非常坦然。他將之歸結于公司規模化生產帶來的成本優勢。

　　缺乏快速增長的市場空間才是碧生源真正需要擔心的。近幾年各類減肥產品競爭激烈,碧生源上市后,又不得不擯棄過去一些游走在政策邊緣的做法,例如違法廣告等。碧生源急需尋求新的突破。

　　趙一弘并非沒有意識到這個問題。2009年12月,碧生源收購了珠海奇佳,獲得了OTC茶產品脈舒平袋泡茶。但這款降血壓藥品并沒有給碧生源帶來質的轉變,反倒在廣東、江蘇等屢屢涉入違規宣傳之中,甚至被部分省份禁售。

　　徐華峰表示:“OTC產品不同于保健品,其門檻較高。碧生源如想轉型到OTC市場,這是不能短期完成的。”

　　2012年,碧生源終于找到了屬于自己的方向。趙一弘認為:“茶葉是中國企業最后希望建立全球品牌的類別,但國內卻沒有一家成氣候的茶企,這不是一件正常的事情。”

　　業內素有“七萬家茶企不及一個立頓”的說法,至今茶葉仍以地域劃分為主,沒有一個叫得響的品牌。碧生源似乎嗅到了其中的機會,因為此前有減肥茶生產和銷售的經驗,公司認為會對轉向普通茶有幫助。至少趙一弘認為,“碧生源的生產工藝絕對不輸給立頓。”

　　碧生源在對外宣傳上正有意淡化其減肥品牌的形象,而宣稱“草本健康的中國袋泡茶領導品牌”,幾款新品剛剛于6月面世。碧生源是否會走上慣性思維的老路,一味追求廣告宣傳,從而忽視內在品質,現在還不得而知。

　　不過,作為從泥沼中“上岸”的代表,碧生源足可以作為減肥企業被迫轉型的一個樣本。