近日，莆田健康行業總會號召全體會員單位自4月1日起全面停止搜索引擎推廣，這一事件被媒體解讀為“莆田系”民營醫抱團PK百度。3月26日，百度發布嚴正聲明，表示不會改變百度“高門檻、嚴審核”機制，并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。其聲明還表示，去年以來尤其是今年初百度整頓違規醫院力度不斷加大，引發莆田系的反彈和聯合抵制。

　　由于雙方口徑不一，同時有評論稱“這是一場關乎百億市場的戰爭”，引發了業內廣泛關注。記者多方走訪“莆田系”相關醫療機構從業者和接近百度人士，逐漸揭開了這場籠罩在層層迷霧之下的深層利益博弈迷局。

　　博弈真相：流量販子夾帶害群之馬

　　多年來“莆田系”民營醫院主要通過百度的競價排名來招徠顧客，逐漸對其形成依賴。但這個以地域、相親統稱、擁有8600多家醫療機構的龐大組織，是一個相當復雜的松散團體。其中，既有一些優秀的醫院、醫療機構，也不乏屢屢涉嫌違規的“害群之馬”。

　　記者通過多方走訪發現，目前真正代表“莆田系”民營醫院跟百度博弈的，并非一個個醫院實體，而是打著“民營醫院”招牌的“醫療投資公司”，它們通常也被稱為“流量販子”。在與百度進行合作談判時，這些投資公司往往會代表幾家、甚至幾十家醫療機構，它們以醫療機構聯盟的名義要求和搜索引擎談下一個整體框架協議，然后按照他們內部分配原則分配網絡推廣資源。

　　“莆系民營醫院抱團是為了在采購、營銷、融資等方面獲得利益最大化，但‘流量販子’簽下的整體框架協議在爭取利益當中卻暗藏玄機”，一位業內人士透露，部分遭遇百度下線或者從沒通過審核的醫院（通常是打著各種幌子賺黑心錢的不合規不合法的醫療機構），經由醫療投資公司，就能繞過百度的單獨審查，直接通過“流量販子”的打包套餐進入推廣渠道。

　　這一小部分“害群之馬”，往往是最難發現和處理的。過去兩年百度不斷加緊核查力度、接連下線的涉嫌違規醫院大多屬于這一類。百度數據顯示，2014年，百度累計拒絕醫療機構客戶26648次，涉及客戶數13019個，其中六成以上是莆田系醫院。

　　隨著人們對百度競價推廣中劣質廣告的抵觸日益加大，百度在業務轉型方面動作也逐步加快進程，并不斷收緊監控，終于在2015年初做出直接“打掉二道販子”的決定。

　　這些系列舉措動了莆田系醫療投資公司的奶酪，引發了很多老板的抱怨和不滿，這才尋求總會協助，希望能夠通過“抱團”對百度形成壓力。

　　百度謀局醫療服務轉型 民營醫院啟動“去莆田化”

　　另據了解，百度從去年開始開啟了“鏈接人與服務”背景下的醫療服務轉型，而“莆田系”劣質民營醫院難以參與其中——這是雙方此前博弈外，“莆田系”抱團的另一個直接原因。

　　記者從接近百度方面的人士獲悉，嚴厲打擊違規民營醫院，只是百度謀局醫療服務轉型中的一個環節。百度從去年開始大規模展開了與北京301醫院等北京、湖北、福建、廣東等多地公立醫院的合作，并通過“百度醫生”、百度健康云等新型服務平臺，全面啟動醫療服務模式轉型，而“莆田系“部分草莽式民營醫院很難參與進來。

　　在此背景下，莆田系民營醫院對于百度的作用和收入占比自然越來越低，百度也更有底氣堅決收緊審核力度，這也導致了一些優秀的民營企業也借機開始去莆田化，紛紛與“莆田系”撇清關系。

　　事實上，在莆田系發布聲明之后，有大號在微博爆料稱，莆田系內部其實已經開始分裂：一些偏遠地區、承包地方軍隊醫院科室的醫院由于極有可能被百度下線處理，因此態度較為堅決，并表示將聯系其他搜索引擎。而一些信譽良好、規模較大的莆田系醫院反而會受益于此，更不愿離開百度。

　　這就也意味著，百度上的民營醫療機構開始了一輪披沙撿金的整理，僅依靠廣告來獲得用戶的不良的醫院被自然淘汰，實力雄厚信譽良好的優秀的醫院留下來。

　　莆田系的威力遠沒有那么大

　　業內關注的另一個焦點，則是網絡上盛傳的“莆田系貢獻了百度一半的收入” 。這也被解讀為“莆田系”甚至第三方炒作時候的虛張聲勢之舉，業內人士認為莆田系的威力遠沒有那么大。

　　據接近百度的消息人士表示，百度目前的廣告主數量達到百萬級，主要投放行業是醫療、教育和電商，“最多應該說莆田系的民營醫院在百度醫療廣告中影響比較大。”真實情況是，莆田系醫療推廣業務在百度份額屈指可數，近年百度加大整頓違規醫療力度之后，份額更逐年下降。

　　事實上，當不良的莆田系民營醫院自行退出百度，百度推廣也為優秀民營醫療企業打開了一扇更為廣闊的大門。佳美口腔、民眾體檢等一批更注重服務品質和口碑的民營醫院在百度推廣體系中越發獲得巨大收益。

　　佳美口腔一位負責人表示，民營醫療機構長期被詬病，民眾呼聲下的產業洗牌勢在必然。類似莆田系一派的違規醫院并非全部，百度的“高門檻”收緊策略有助于樹立患者對民營醫院的信任，一個安全健康的在線推廣環境將有助于民營醫院的健康持續發展。

　　而且，大部分莆田系醫院相對規范，與百度的合作中受益良多，它們將在良性的產業環境中繼續選擇百度。可以想象，如果百度強硬打掉“流量販子”，并從技術上做好防惡意點擊的措施，醫療推廣收入反而可能增加。

　　分析人士指出，在草莽時代發展起來的“莆田系”部分醫院，由于很難得到公眾認可，只能從提升醫療技術水平和服務質量上面下功夫，才會有生存空間。在未來很長的一段時期內，百度精準的搜索流量，仍將是連接人與醫療服務最佳的橋梁。