“六個核桃”的營養(yǎng)成分表顯示，其蛋白質(zhì)含量達不到6個核桃量。記者 郭鐵 攝

　　“經(jīng)常用腦 多喝六個核桃”，自今年9月新廣告法頒布后，河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司的“六個核桃”就頻繁遭到質(zhì)疑。

　　先是職業(yè)打假人在全國發(fā)起了近十場官司，訴河北養(yǎng)元智匯公司炮制虛假廣告。后有消法“懲罰性條款”力推者何山等法學(xué)界人士，指出養(yǎng)元“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”宣傳語有誤導(dǎo)消費者之嫌。

　　正是憑借這一宣傳定位，使得養(yǎng)元“六個核桃”在十年間將銷售額從3000萬做到了近百億，成為核桃乳品類的行業(yè)老大。養(yǎng)元公司對外堅稱，其宣傳合規(guī)合法。

　　新京報記者進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其影響下，眾多核桃乳品牌也在宣傳上紛紛打起“補腦益智”的擦邊球，核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念。不過，新京報記者調(diào)查顯示，目前“核桃補腦”效果尚未得到科學(xué)界承認，生產(chǎn)商相關(guān)實證研究也被質(zhì)疑“不夠嚴謹”。

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，養(yǎng)元“六個核桃”主打的補腦賣點經(jīng)過幾年傳播，市場競品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，該市場已顯現(xiàn)出一定的負面效果。

　　“下一步，這些企業(yè)需要拿出更有說服力的實驗結(jié)論，生產(chǎn)出更加真材實料的產(chǎn)品才能繼續(xù)打動消費者。”朱丹蓬認為。

　　打假人質(zhì)疑

　　“六個核桃”補腦宣傳

　　葉光，重慶職業(yè)打假人，自稱是對養(yǎng)元“六個核桃”訴訟的發(fā)起者。

　　新廣告法對“虛假廣告”有了較明晰的定義，葉光開始留意那些涉嫌虛假宣傳的廣告，養(yǎng)元“六個核桃”的廣告引起了他的注意。他稱，各地打假人“目前在全國已有近十起針對‘六個核桃’的訴訟了”，涉及北京、湖南等地，目前多數(shù)還沒有結(jié)果。

　　養(yǎng)元“六個核桃”的電視廣告稱，研究表明，核桃營養(yǎng)有益大腦，六個核桃開創(chuàng)的工藝極大保留了核桃營養(yǎng)。在養(yǎng)元公司的官網(wǎng)和產(chǎn)品外包裝上，新京報記者也看到有“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”字樣。

　　葉光認為，“六個核桃”的主要配料是水、白砂糖和核桃仁，且其廣告宣傳語重點突出了核桃營養(yǎng)。他先后查閱了《中華人民共和國藥典》、《中藥大辭典》、《本草綱目》等資料，發(fā)現(xiàn)其中記載的核桃仁功能主要是補腎、潤肺、潤腸等，并無“補腦”、“益腦”、“健腦”等表述。

　　而國家食藥監(jiān)總局也曾發(fā)布公告，指出國家從未批準(zhǔn)過補腦、提高智商、緩解腦力疲勞等功能的保健食品。

　　葉光認為，根據(jù)新廣告法第28條規(guī)定，使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果，以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的情形，可以認定為虛假廣告。“‘六個核桃’對大腦有好處的依據(jù)從何而來？顯然是在誤導(dǎo)消費者。”

　　葉光所述的證據(jù)也同樣出現(xiàn)在北京消費者盧姍姍、河北消費者劉超針對養(yǎng)元“六個核桃”的起訴書中。盧姍姍代理人之一、職業(yè)打假人劉殿林向新京報記者稱，由于消費者開庭當(dāng)天未能如期到達，該案按“撤訴”處理，不了了之。

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　　養(yǎng)元公司在其官網(wǎng)上還掛著魯豫做的“經(jīng)常用腦 多喝六個核桃”的廣告。記者 王遠征 攝

　　法學(xué)界質(zhì)疑

　　專門研討認為“六個核桃”廣告語有誤導(dǎo)

　　新京報記者了解到，今年9月6日，中國消費者權(quán)益保護法學(xué)會研究會組織了一場新廣告法研討會。在這次研討會中，來自職業(yè)打假人、法學(xué)界、法官的代表對“六個核桃”的廣告宣傳進行了專門探討。

　　“‘六個核桃’廣告在虛假宣傳方面的證據(jù)不是很明顯，但確實容易引人誤解。”作為法學(xué)界代表，中國政法大學(xué)副教授孫穎也參加了這場新廣告法研討會。

　　孫穎認為，“六個核桃”的廣告存在一定的誤導(dǎo)成分，比如“六個核桃”的名字明顯暗示產(chǎn)品核桃多；雖然沒有直接宣傳核桃有補腦功效，但“經(jīng)常用腦多喝六個核桃的”廣告可以讓消費者自己去聯(lián)想，進而產(chǎn)生誤解。“這種暗示不直接，比較隱晦，但新廣告法第28條中規(guī)定‘以引人誤解的內(nèi)容誤導(dǎo)消費者’，也可以構(gòu)成虛假廣告。”

　　著名法學(xué)家何山教授是《消費者權(quán)益保護法》的主要起草人、“懲罰性賠償”條款的力推者，他在接受新京報記者采訪時也表示，“六個核桃”廣告宣傳語具有誤導(dǎo)消費者之嫌。

　　營養(yǎng)界

　　“六個核桃”只是普通含乳飲料

　　除職業(yè)打假人、法學(xué)界人士的質(zhì)疑外，不少營養(yǎng)學(xué)家對養(yǎng)元“六個核桃”中的營養(yǎng)成分進行了分析，對其宣稱的益腦、健腦功能提出了質(zhì)疑。

　　國家高級營養(yǎng)師徐君認為，“六個核桃”實際上只是一種營養(yǎng)普通的含糖飲料。她曾做過計算，一個中等大小的核桃約重12克，根據(jù)中國食物成分表中的數(shù)據(jù)，核桃仁的重量占核桃重量的43%，核桃仁重5.16克，核桃仁中蛋白質(zhì)的含量為14.9%，因此一個核桃中的蛋白質(zhì)含量約為0.77克。

　　根據(jù)養(yǎng)元“六個核桃”（精品型，240ml）包裝標(biāo)示的營養(yǎng)成分表，其每100毫升所含蛋白質(zhì)為0.6克，則一罐“六個核桃”的蛋白質(zhì)含量為1.44克。按照蛋白質(zhì)的含量推算，“六個核桃”只有不到2個核桃的營養(yǎng)成分。

　　核桃是否具備補腦功能呢？中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅對新京報記者表示，核桃是一種很好的植物蛋白來源，蛋白質(zhì)含量較高，含有的亞油酸甘油酯、磷脂、鋅、錳等元素對大腦有一定好處。消費者如想要獲取核桃中的營養(yǎng)，不如直接吃核桃。而核桃乳飲料除營養(yǎng)物質(zhì)少以外，還有較高的糖分，如果對糖分攝入有擔(dān)心的人士請“謹慎飲用”。

　　新京報記者查詢到，此前就有媒體對養(yǎng)元“六個核桃”等4種核桃乳的不飽和脂肪酸、鋅、卵磷脂等“主要補腦成分”進行檢測，結(jié)果均未檢出鋅和卵磷脂成分。根據(jù)實驗結(jié)果換算，一罐“六個核桃”的不飽和脂肪酸僅相當(dāng)于一個核桃中的含量。

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　　人體實驗

　　核桃乳健腦實驗被指不嚴謹

　　面對外界質(zhì)疑，12月17日，養(yǎng)元公司企宣部門答復(fù)新京報記者稱，公司將在48小時內(nèi)回復(fù)記者的郵件采訪，但截至昨天記者發(fā)稿，仍未收到公司答復(fù)。

　　養(yǎng)元公司此前接受媒體采訪時曾稱，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”廣告語是嚴格依照廣告法及相關(guān)法規(guī)發(fā)布的，不存在違法情況。此外，中國人民解放軍軍事醫(yī)學(xué)院對小白鼠進行了核桃乳提高學(xué)習(xí)記憶能力的相關(guān)實驗，證明核桃乳可提高小鼠的學(xué)習(xí)記憶。

　　新京報記者查詢發(fā)現(xiàn)，《營養(yǎng)學(xué)報》2015年第37卷第2期刊登了一篇由軍事醫(yī)學(xué)院衛(wèi)生學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所與河北養(yǎng)元公司聯(lián)合發(fā)表的文章，題為《核桃對發(fā)育期小鼠認知功能的改善作用》。

　　該報告對60只昆明小鼠分成常規(guī)飼料組、3%核桃喂養(yǎng)組、6%核桃喂養(yǎng)組進行對比試驗，稱兩個核桃干預(yù)組的參考記憶、工作記憶錯誤次數(shù)明顯少于常規(guī)飼料對照組，由此證明核桃干預(yù)6周后，可使小鼠自發(fā)活動能力增強、空間學(xué)習(xí)記憶顯著提高。

　　中國科學(xué)院一位不愿具名專家在通讀該論文后告訴新京報記者，從實驗數(shù)據(jù)來看，核桃干預(yù)組和對照組的數(shù)據(jù)曲線比較接近，“不太說明問題”。

　　軍事醫(yī)學(xué)院一位參與該實驗的工作人員告訴新京報記者，該項目是由養(yǎng)元公司委托該機構(gòu)進行的實驗。她也稱，老鼠實驗效果并不等同對人有同樣效果。

　　養(yǎng)元公司官網(wǎng)還在9月15日發(fā)文稱，該公司委托了河北醫(yī)科大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院招募大學(xué)一年級和二年級的志愿者進行了56天的人體實驗，通過前后記憶測試對比，證明養(yǎng)元“易智狀元”核桃蛋白飲料有改善男生和女生“指向記憶”的作用。并使女生的“記憶商”更敏感，男生的“圖像自由記憶”更敏感。

　　12月17日，河北醫(yī)科大學(xué)一位參與實驗的學(xué)生小組負責(zé)人告訴新京報記者，參與者每天從小組負責(zé)人處領(lǐng)取2瓶核桃乳飲用，不過，這位學(xué)生說，實驗過程并未嚴格做定量控制，“參與的同學(xué)基本靠自律，我們作為小組負責(zé)人沒有辦法保證學(xué)生按時按量喝”。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，從披露資料看，該實驗并未對核桃乳組和對照組的學(xué)生飲食進行限制，無法排除其他飲食對核桃乳實驗效果的干擾。

　　記者注意到，在養(yǎng)元出品的“易智狀元”核桃飲料已經(jīng)開始利用上述實驗效果宣傳稱“每天兩罐有益大腦”。

　　不過，記者在中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫未能查到上述實驗的正式發(fā)表論文。對于該實驗具體過程，截至記者發(fā)稿，未能從養(yǎng)元公司得到解釋和回應(yīng)。

　　從3000萬到100億“六個核桃”締造營銷神話背后

　　從2005年脫離國有資本開始，河北養(yǎng)元公司憑借“六個核桃”數(shù)字營銷概念、定位用腦消費群體、冠名益智類節(jié)目等營銷手段，將銷售額從3000萬一路做到了現(xiàn)在的百億規(guī)模。在其銷售神話背后，卻有著一段商標(biāo)注冊屢遭質(zhì)疑的歷史，以及市場增速回落的現(xiàn)實。

　　“智慧”營銷

　　“六個核桃”主打健腦益智

　　公開報道顯示，養(yǎng)元“六個核桃”年銷售額從2006年的3000萬元激漲到2014年的百億元，市場占有率已達90%。

　　根據(jù)河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司2011年公開發(fā)表的招股書內(nèi)容，早在1997年公司成立開始，養(yǎng)元公司一直從事核桃乳產(chǎn)品開發(fā)，但由于“養(yǎng)元”商標(biāo)缺乏市場影響力，產(chǎn)品曾一度通過貼牌方式進行銷售。

　　2005年12月，包括姚奎章在內(nèi)的58名員工將老白干集團持有的河北養(yǎng)元全部國有資產(chǎn)收購。2010年，養(yǎng)元推出“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的市場定位，并將目標(biāo)客戶對準(zhǔn)學(xué)生、腦力勞動者等經(jīng)常用腦群體，以“進一步強化消費者心智中核桃飲料的健腦益智功效”。

　　養(yǎng)元公司在招股書中稱，核桃的健腦益智功效深植人心，這種市場認知是基礎(chǔ)。與此同時，養(yǎng)元在營銷方面加大了投入，先是聘請知名主持人魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時段播放廣告。在其“智慧”營銷對市場的狂轟濫炸下，2008-2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營業(yè)收入增速超過了100%。

　　初嘗“智慧”營銷甜頭后，養(yǎng)元“六個核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目簽約，并推出了專門針對考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

　　商標(biāo)爭議

　　“六個核桃”商標(biāo)曾多次遭異議

　　河北養(yǎng)元公司曾兩次申請上市，均未成功。有媒體分析認為，主要原因之一可能是直到2011年遞交招股書時，養(yǎng)元“六個核桃”商標(biāo)依舊處于審核中，遲遲未能獲批。

　　2006年1月，養(yǎng)元公司創(chuàng)設(shè)“六個核桃”商標(biāo)，并向國家商標(biāo)局申請注冊登記，卻屢遭來自昔陽縣大寨工貿(mào)園區(qū)帶露保健飲品公司、自然人宋繼良、山東匯友乳業(yè)有限公司的異議，理由是認為“六個核桃”具有夸大宣傳和欺騙性，易造成消費者混淆誤認。

　　新京報記者查詢國家商標(biāo)局信息了解到，直到2012年5月，養(yǎng)元公司5127315號“六個核桃”商標(biāo)才得以注冊完成，歷時6年，另2個類別的“六個核桃”商標(biāo)也分別于2012年和2014年注冊完成。

　　值得注意的是，除“六個核桃”外，養(yǎng)元公司還注冊了“養(yǎng)元八個核桃”、“養(yǎng)元九個核桃”商標(biāo)。

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　　不少核桃乳都在打“補腦益智”概念。記者 郭鐵 攝

　　市場跟風(fēng)

　　核桃乳普遍炒作“補腦”概念

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬告訴新京報記者，養(yǎng)元在2011年前后的核桃乳市場占有率僅為30%，但如今養(yǎng)元公司在核桃乳市場已是“一枝獨秀”。

　　養(yǎng)元“六個核桃”的營銷成功，使得核桃乳市場出現(xiàn)了眾多跟風(fēng)者。新京報近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，許多核桃乳產(chǎn)品都在打“補腦益智”概念或擦邊球。

　　廣州一款核桃乳取名為“惠智”；山西大寨核桃露在外包裝上打出“腦力勞動喝大寨核桃露”宣傳語；安徽聯(lián)河米業(yè)有限公司出品的“米樂意”核桃米乳，鐵罐包裝上是“天天用腦，喝核桃米乳更好”的宣傳語，并配有“益腦養(yǎng)生”字樣……

　　在養(yǎng)元公司天貓旗艦店，其“易智狀元”核桃乳配有家長和考生的圖片，商品宣傳頁面打出“高考季，復(fù)習(xí)用腦多喝六個核桃”、“復(fù)習(xí)考試，孩子特別用腦，多喝六個核桃”等宣傳語，并稱“蛋白質(zhì)含量增加33%，更營養(yǎng)；研究證明每天兩罐易智狀元六個核桃，有益大腦”。

　　新京報記者對比發(fā)現(xiàn)，目前牛奶的蛋白含量普遍高于3g/100ml，核桃乳的蛋白質(zhì)通常在0.6g/100ml左右。即便多加入33%蛋白質(zhì)，養(yǎng)元“易智狀元”核桃乳中的蛋白質(zhì)含量也僅為0.8g/100ml，不及牛奶的三分之一。

　　朱丹蓬認為，植物蛋白飲料市場目前仍屬于小眾品類，2015年養(yǎng)元“六個核桃”只是維持在個位數(shù)的市場增長，遠不及2010年-2012年間幾何式的增長速度。面對不斷涌現(xiàn)的三四線城市低價模仿者，養(yǎng)元的禮品市場份額也受到了一定程度的侵蝕。“養(yǎng)元補腦賣點經(jīng)過幾年傳播，正負面效果都開始出現(xiàn)，下一步，企業(yè)需要拿出真材實料的產(chǎn)品才能繼續(xù)打動消費者。”