旅交會上，多元發展、“新”潮涌動，國內外旅行商展示旅游融合新產品

“旅游+”如何做加法？

這里是旅游行業的精華展臺，這里有診治旅游發展痛點的參考答案，這里還藏著旅游行業發展的密碼……12月19日至21日，2025年中國國際旅游交易會（以下簡稱旅交會）在海口舉行，來自101個國家和地區的上千名旅行商把世界各地的“看家本領”都搬到了這個舞臺上。

全球旅游業者齊聚一堂，大家帶來的早已不只是風景名勝的畫冊和線路報價單。一部電影、一個玩具、一個果園、一條魚，都成了撬動旅游市場的新支點。

“旅游+”的口號喊了多年，但這個“加號”后面究竟該填什么？怎么填？旅交會上，來自天南地北的從業者們，在椰城海風中給出了各自的答案。

2025中國國際旅游交易會以“你好！中國”為主題，嘉賓在展館內打卡拍照。海南日報全媒體記者 張茂 攝

IP的加法

在旅交會2號館文旅融合展區，陜西西影文化旅游發展有限公司設計經理張輝背對著展板，向一名旅行商介紹西影廠的輝煌歷史，“就在這里拍出了《紅高粱》《大話西游》等多部膾炙人口的電影。”這個國營電影廠，在2009年做出了一個關鍵決定：拆掉圍墻。

“以前的老廠區是封閉的，那是國營電影廠的生產單位。”張輝回憶道，“后來，我們拆掉圍墻，把它變成了一個潮流藝術集散地。”現在，占地150畝的西影電影園區，每年接待游客超過130萬人次。

“旅游+電影”的公式看似簡單，但西影的解題思路頗有深意。“我們不是單純地賣懷舊。”張輝認真地說，“我們是在把電影制作的‘過程’變成可體驗的產品。”去年，他們新推出了“X電影”項目——一種沉浸式動感影院，觀眾坐在可移動座椅上，不僅能看，還能“進入”電影場景。

同樣在做IP加法的，還有陜西展區的“秦憨憨”。這個以全球唯一圈養棕色大熊貓“七仔”為原型設計的文創品牌，誕生才兩年多，產品已經賣到了海外。

“秦代表陜西，也代表秦嶺，還和兵馬俑的灰色系呼應。”陜西秦嶺四寶文創有限公司工作人員田庫鋒說，“憨憨”指的是熊貓的憨態可掬。展臺上，穿著唐朝服飾的“秦憨憨”玩偶、抱著竹筍的“吃貨版”手辦、印著棕色熊貓圖案的帆布包，吸引了不少親子觀眾。

16歲的棕色大熊貓“七仔”如今生活在秦嶺四寶科學公園，因其罕見的棕色毛發，成了熊貓界的“頂流”。田庫鋒坦言，做這個IP的初衷之一，是想改變外界對陜西只有歷史古跡的刻板印象，“我們想通過文創，把陜西良好的生態展現給大家。”

究竟是“七仔”先聲奪人，還是“秦憨憨”IP先行一步？面對這個問題，田庫鋒認為這兩者是同步誕生、相輔相成的。“七仔”每年吸引著無數游客前往秦嶺；而“秦憨憨”這一文創IP的塑造與傳播，又讓“七仔”的故事與形象超越了動物園的圍墻。這種從動物到文化符號的轉化，無疑為“旅游+IP”的實踐提供了一條值得借鑒的路徑。

一個有趣的細節是，當海南日報全媒體記者問及“如果以后熊貓不在了，這個IP還會繼續嗎”時，田庫鋒毫不猶豫地回答：“肯定要繼續。我們要把它傳承下去。”熊貓會老去，但關于生命獨特性、關于生態保護的故事，可以一直講下去。

泡泡瑪特多個熱門IP亮相旅交會。（主辦方供圖）

商品的加法

在旅交會義烏展區，有最直接的感官刺激：色彩、觸感、形狀。

12月20日下午，義烏嘉好文創的負責人楊姣萍忙著向一位采購商介紹最新款的“捏捏”玩具。那是一只甜甜圈造型的硅膠玩具，用力捏下去會慢慢回彈，發出輕微的噗噗聲。

“捏捏”這種看似簡單的小玩具，在過去三四年里悄然成為潮流。楊姣萍的工廠專注于這個細分領域，已經開發了1200多款產品，從水果動物到卡通人物，從單一材質到內置香囊、亮片等多重觸感，“我們廠一年光‘捏捏’就能賣上千萬元。”

數字背后，是義烏“旅游+小商品”模式的深刻轉型。過去，義烏是“全球小商品批發市場”，大家來這里主要是為了采購。而現在，楊姣萍明顯感覺到變化：“暑假那幾個月，義烏到處都是游客。”

專程為了一個小商品去一座城市？這在傳統旅游邏輯里似乎不可思議，但在體驗經濟時代，這恰恰成了新常態。義烏市潮玩創新協會會長谷新在一旁補充道：“現在的小商品和潮玩已經有區別了，是升級。”他身后的展架上，除了常規的“捏捏”，還有正版授權的周杰倫二次元IP手辦、設計精致的國風盲盒。

從大宗采購到情感消費的轉變，正是義烏在“旅游+”上的關鍵一躍。當地已經開發出專門的小商品購物旅游線路，導游會帶著游客穿梭在不同主題的市場之間。不是走馬觀花，而是像尋寶一樣，挖掘那些藏在角落里的創意設計。

“歡迎海南采購商多來義烏看看，我們的產品品類全，從高端到中低端都有，而且質量很好。”谷新坦言，他還考慮過產業轉移，“如果從海南出口有稅收優惠，未來我們可能把部分加工環節放在海南。”

“旅游+商品”，旅游購物不僅可以是消費終點，也可以成為產業互動的起點。當一件旅游紀念品背后，連接著設計、制造、物流、免稅政策的完整鏈條時，“買個小玩意兒”這件事，就嵌入了旅游發展的大圖景。

旅交會湄公河旅游展區里上演特色演出，吸引觀眾駐足。（主辦方供圖）

產業的加法

12月20日上午，在直播間里，海南勤富國際旅行社有限公司總經理蔣云霞正用筷子從翻滾的糟粕醋鍋里夾起一片魚片。“這是我們的海南鯛，出口到全球60多個國家。”她對著鏡頭說，“但很多國內游客不知道。”

這一幕頗具象征意義。一家做了近20年農產品出口的企業，在旅游展會上，用直播的方式“推銷”自己的魚。而他們推銷的又不只是魚，更是圍繞著這條魚構建的一整套“產業研學”體驗。

“我們有個文旅品牌叫‘呆途’。”蔣云霞解釋，就像是“帶著慵懶的心情，沉浸式體驗”。這個品牌最近剛推出了三條產業研學路線：東線“仙域瓊島”水產之旅、中線“茶咖之韻”雨林之旅、西線“水果尋香”品鑒之旅。

每條線路都像一堂開放式的地理課。“我們所有的路線都可以私人定制。”蔣云霞強調，不是大巴車拉著一群人趕景點。她展示了一份行程單，比如早上在蓮花莊園采摘可食用的蓮花，中午用蓮花梗和花瓣入菜，下午學習制作蓮花茶，晚上還有蓮花主題的香薰理療。

長期以來，海南旅游商品困于椰子糖、咖啡粉、海螺殼，更深層次的農業、漁業資源，很少被轉化為旅游產品。海南勤富國際旅行社有限公司的做法，相當于把“后廚”搬到了“前廳”，不是讓游客只看成品，而是展示從種子到果子、從魚苗到餐桌的全過程。

“我們現在就是要做溯源。”蔣云霞說，“讓大家看到我們的種植標準、養殖標準，吃得放心，然后通過旅游的方式體驗。”她認為，旅游正在從“看風景”的單一消費，進化成連接文化記憶、在地產業、生活方式的多維體驗系統。

“旅游+”有無數種解法，而這些“加法”最終指向的，或許會帶來一種“乘法效應”，讓電影IP不再是貼在墻上的海報，而是可漫步的街區；小商品不再是貨架上的標品，而是承載創意的載體；熱帶水果不再是超市里的商品，而是連著土地和季節的故事……加法算式的結果，會超越相加本身，變成一片更豐富的風景。