??? 借鑒嘉興烏鎮經驗，海南建設風情小鎮應堅持走個性化和精品化的道路，以當地居民為保護和開發的主體，大力塑造地方特色，以增強競爭力。

　　海南特色風情小鎮如何建？筆者認為，嘉興烏鎮作為江南六大古鎮之一，在旅游開發方面的好經驗、好做法非常值得我們學習借鑒。

　　嘉興烏鎮旅游發展概況

?? 烏鎮地處浙北地區兩省三市交界之處，隸屬于桐鄉市，是江南著名的六大古鎮之一。烏鎮的旅游開發在江南六大古鎮中起步最晚，1999年，尚未開發的烏鎮仍是個無名的衰敗古鎮。值得慶幸的是，古鎮的原有結構沒有發生改變，城鎮內的大部分建筑和生活設施都保持著古色古香，這成為烏鎮日后“翻盤”的資本。

　　面對“古鎮熱”的旅游大背景，桐鄉市委、市政府從1999年開始對烏鎮古鎮實施保護與旅游開發，2001年正式對外開放，當年接待游客180萬人，烏鎮古鎮一期工程以觀光為主，投資1.2億元，于2003年全部收回，目前正投資6億元實施二期工程，以休閑娛樂為主，2010年年底對外開放，最終實現旅游目的地的建設目標。

　　烏鎮用短短兩年的時間，創造了傳統文化與現代文化結合的最佳極品，取得了一般景區5-10年的經營成績，全面超過了周莊，成為江南六大古鎮之首，被阮儀三教授稱為“中國古鎮保護開發中的典范”。2009年，烏鎮景區提前實現目標，并超額完成任務；共接待游客265萬人次，總銷售額3個億，實現全年安全無事故。2010年，烏鎮跨入國家AAAAA級旅游景區行列。

　　烏鎮旅游發展的主要經驗

　　在對烏鎮有關參訪和調研情況進行分析后，筆者歸納總結了烏鎮旅游成功的八條經驗：

　　1、突出規劃的超前性。由于烏鎮開發較晚，在制定規劃時吸收借鑒其他古鎮的經驗教訓，按照古鎮保護的要求，堅持超前規劃、高起點規劃，確立了“一次規劃、分步實施”的原則，先后從“面、線、點”三個方面對烏鎮鎮區、保護區、重點建筑進行不同功能的規劃，自主編制了《烏鎮古鎮保護規劃》、《烏鎮歷史文化名鎮保護規劃》等，提出了“保護古鎮、開發新區”的保護思路，明確了古鎮保護和旅游開發的整體發展方向，使古建筑得到了及時保護。同時，市政府制定了《烏鎮古鎮保護條例》，以政府規章的形式規范了具體行為。

　　2、樹立了“管線地埋”的典范。1999年3月，烏鎮首次進入保護古鎮遺產程序，面對縱橫交叉，到處林立的電力線，電視墻和通訊光纜，以及街面上橫七豎八的自來水管、下水道、污水管道等，毅然作出了尊重歷史、還其古鎮本來原貌的決定，因此，在老街上開展了一場“管線地埋”的革命。如今，在烏鎮東、西柵老街上，抬頭不見電線電纜、低頭難覓水管槽道。

　　3、在保護的前提下，適度進行了開發，避免過度商業化。旅游是一個大商業，要有商業的元素，但是要避免商業化。過度商業化是旅游業的噩夢。在烏鎮，不會看到成堆成打的小商小販，看到的是烏鎮百姓祥和的生活狀態。烏鎮的夜晚是寧靜的，沒有現代城市的喧鬧聲，沒有工廠機器的隆隆聲；更沒有汽車的轟鳴聲。

　　4、突出管理的創新性。烏鎮旅游開發是由市政府直接領導，而不是以鎮政府為主，在組織領導、人員調配、資金投入等方面市政府發揮了積極作用，組建了市政府派出機構———烏鎮古鎮保護與旅游開發管理委員會，確立了政府主導、市場運作、企業經營的運作機制。同時，為加大資金投入，市政府組織市建設局、國土局等13個經濟實力較強的單位，組建了烏鎮古鎮保護與旅游開發有限公司，與管委會合二為一，具體實施景區的保護整治與合理開發。

　　5、突出古建筑修復的原真性。為了使古鎮達到歷史性與現代性相統一的目標，在整個古鎮保護過程中，在恢復原真性上下功夫，將修復目標定位在100年前，多處征集尋求100年前的建筑材料，對部分重要廳堂、典型民居進行了徹底的整修，恢復了原貌，真正做到了修舊如舊，使游客一進入烏鎮景區就猶如走入100年前的生活場景。

　　6、突出古鎮的文化特性。“小橋、流水、人家”是江南水鄉古鎮的共性，烏鎮在充分展現共性的基礎上，深入挖掘歷史文化，突出抓住茅盾故居這一特殊歷史文化資源，做好“名人文化”文章，爭取到了中國最高文學獎———茅盾文學獎回到茅盾故里烏鎮頒獎，并定期組織許多與茅盾相關的研究活動。同時，積極弘揚傳統文化，在景區內重現傳統節日“香市”、皮影戲、花鼓戲等表演活動，組建了烏鎮越劇隊、老年京劇隊等群眾團體，為烏鎮的風光旅游增添了人文氣息。

　　7、“烏鎮西柵水鄉民宿”體驗區。烏鎮水閣素有枕水人家之譽，正是這些錯落有致、延綿數公里的水上閣樓，已經是江南留存不多的歷史遺產，成為了江南民間建筑的杰出代表，更是烏鎮民間生活原型的一道風景。烏鎮民宿的經營者多半就是房子的主人，西柵修整之后，他們又由鎮外返遷回來。烏鎮西柵水鄉民宿為來往的游客帶來最貼心、最溫暖、最家庭式的旅游體驗，讓游客暢游在烏鎮，感受烏鎮悠游的曼妙時光。

　　8、突出市場宣傳的針對性。針對不同的客源市場，烏鎮在宣傳促銷方面增強了針對性。對海外游客，大力宣傳烏鎮的中國歷史特色，體現中國傳統文化；對北方游客，宣傳烏鎮“小橋、流水、人家”的江南水鄉特色，用原汁原味的“枕水人家”吸引了大量的北方游客；對城市居民，則打出鄉土品牌，吸引城市人來體驗純樸的鄉土氣息。通過科學的市場分析和定位，烏鎮的旅游宣傳取得了較大成功。

　　啟示和建議

　　烏鎮經驗對于海南加快風情旅游小鎮建設具有較強的示范意義。建議：

　　1、做好海南旅游風情小鎮建設規劃，堅持走個性化和精品化的道路。海南即將建設的旅游風情小鎮，各有特色，應選擇最具備開發條件的小鎮，先期進行開發。待開發成功后，再推廣經驗。在旅游項目開發建設過程中，要確保高質量、高檔次、高品位，經得起歷史考驗。應進行項目環境影響評價，在不污染破壞生態環境情況下，按建設程序報批。同時應進行項目對當地民生影響評估。如有影響應采取確實有效措施，妥善解決民生生計。

　　2、風情小鎮的開發，要堅持當地老百姓是保護和開發的主體。海南在風情旅游小鎮開發與建設過程中，應充分利用當地人力資源，優先錄用當地居民，使當地經濟獲得發展，人力資源得到充分就業，從而實現“全民辦旅游”。

　　3、建設和整改小鎮廁所等旅游基礎設施，努力提升旅游基礎配套。當前，我省已經重點整改高速公路和旅游景區的廁所，但是，對于即將建設的旅游風情小鎮的廁所等基礎設施的建設和整改，還沒有付諸于實施。建議加大星級廁所建設力度，至少要以三級的星級廁所標準建設。

　　4、挖掘海南不同地區民居特色。民居是藝術、文化、科技的綜合體，海南民居的藝術性和直觀性頗能顯示海南風情；同時這也是一種接待設施，是民俗風情小鎮開發的重頭戲。凡被列為風情旅游小鎮的鄉鎮，以立法形式對房屋的形制、結構、布局、立面、圖騰，甚至連色調都要做出規定或指導性意見。

　　5、塑造地方特色，增強競爭力。游藝民俗是民俗旅游資源中最富觀賞性、參與性、娛樂性的資源。海南的游藝民俗資源十分豐富，包括音樂、舞蹈、民歌、故事與神話、地方劇種、游戲、民間工藝等多種形式；比如黎族的竹竿舞、面具舞，苗族的盤皇舞，臨高的人偶戲、漁歌，儋州的調聲，海南八音等等，其中有的已列入國家與省級非物質文化遺產保護項目，旅游價值非同一般。

　　6、充分發揚海南人民的“好客精神”，打造微笑小鎮。海南小鎮居民熱情好客，民風淳樸。應鼓勵小鎮居民做友好的東道主，善待來訪的他鄉之客。當地居民在游客需要的情況下，用友善的態度，為其提供基本信息和給予幫助。這些細小且重要的姿態對于培育一個旅游目的地的好客精神將起到很大的作用，而當地居民的好客精神將會大大提升游客對所有其他方面體驗的感知價值。

　　7、信息化等配套設施要到位。特色旅游小鎮作為海南大旅游業的重要組成部分，其建設將帶來一定游客，電話、寬帶、手機等需求不可避免且信息化服務要求將高于一般鄉鎮，建議相關企業跟蹤政府建設步伐，做好通信網絡建設與信息化服務支撐。

　　8、借助攝影師的鏡頭和電影電視的拍攝，進行宣傳推廣。應邀請國內外知名攝影師，到風情小鎮進行采風。通過攝影展和畫展，將海南的美景傳播到全國各地乃至世界各地。10年前的電影《似水年華》，戲中的烏鎮散發的那份恬靜牽動了無數人的心。應借助電影的廣泛傳播性，把海南風情小鎮的美景傳播到世界各地。

　　（作者單位：中國南海研究院）