?

騰訊財經制圖

　　高盛上周五發布最新數據顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續三年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國。“中國消費者對于奢侈品的影響是革命性的。”而一位業內人士告訴記者，這場“革命”才開了個頭。

　　李慧的沖動 小白領躍動著大牌夢

　　新光天地明亮的GUCCI旗艦店已經成為大望路地區的地標性建筑之一，Salvatore Ferragamo、Dunhill、Marc Jacobs、HUGO BOSS、BURBERRY……豪華櫥窗就此在大望西路一字排開。櫥窗外，西裝革履的上班族們有時會停下腳步，他們中的很多人還停留在Window-shopping階段，但那些已經非常熟悉的LOGO猶如無聲的廣告，鼓舞著新一代的潛在消費者。

　　2007年畢業來到北京的李慧還記得自己最初混在大望路的日子。“我們逛那排外貿小店，淘便宜衣服，每天早晨，買一個3塊錢的掉渣燒餅做早點。”后來，公司搬到華貿，業績出眾的李慧薪水幾級跳，她的活動地點也發生了變化，吃飯喜歡去紅廟的海底撈，而在原來的燒餅攤對面，人氣逐漸旺起來的新光天地則取代了外貿店。按照李慧的話說，她現在的薪水還不能足以讓她輕松地買下BURBERRY的風衣，或者CHANEL的手袋，現在逛新光更多的是“過干癮”，但看得多了心里也開始蠢蠢欲動。“也許有一天，我一沖動就出手了。”

　　姿態變開放 大牌從飯店走上街頭

　　1989年，王府半島酒店在北京王府井金魚胡同8號開業，其私密性讓奢侈品的“高貴”特點被放大，并擁有自己固定的客戶群。但現在，為了俘獲李慧們的“沖動”，曾經只隱匿于高檔酒店的GUCCI、CHANEL們不再做出欲拒還迎的姿態，開始涌上街頭，爭地盤、搶市場。因為，年輕人可能從來沒去過王府半島酒店，但卻有為LV把卡刷爆的魄力。

　　作為英國品牌代表的Burberry除了倫敦數間和曼城一間外，在英國其他城市均未設店。而Burberry卻在中國27個城市開設了約40家旗艦店和專賣店。在北京，人們也很容易發現，從王府井到金寶街，再到國貿、大望路，奢侈品牌在中國的銷售變得更加開放、積極，店也越開越多。

?

　　雖然有49%的受訪者稱無力購買奢侈品，但是將來打算購買。晨報記者殷楠/攝

?

　　●不得不調整戰略

　　“中國年輕人更了解品牌”

　　中國年輕消費者自成一格的奢侈品消費觀正沖擊著傳統的奢侈品行業。

　　意國時尚董事長、北京大學奢侈品管理項目總監嚴駿接受記者采訪時表示，以北京為例，消費奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來自北京周邊東北、山西、內蒙古等地的消費者，在這些地區，奢侈品的產品線往往不齊全，而財富新貴卻越來越多；受傳統送禮文化影響，來京找關系、找朋友，臨時購買作為禮品的人群；集中在北京的文體明星、演藝人士；“富二代”和那些在信息開放時代，對生活品質有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統意義上的有錢人和明星，數量最為龐大的年輕消費群體維系著奢侈品牌的未來。

　　“中國的奢侈品消費群體更加年輕。”計劃落戶于北京金融街西單廣場的法國百年高端百貨業品牌“老佛爺”集團董事長Philippe Houzé表示。

　　這正是奢侈品牌對于中國消費群體的基本判斷。有報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40歲至70歲。無論是中國“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領階層，擁有幾件奢侈品對他們而言看似都不太遙遠。畢馬威中國對15個城市進行調研后發布的報告顯示，在中國雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。

　　但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性。“就我觀察，中國的年輕人比外國年輕人更了解品牌。”嚴駿認為，在信息爆炸的時代，中國年輕人比歐美人對時尚、色彩、風格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費意識在迅速成熟。但與此同時，他們也是全世界對奢侈品牌的品牌忠誠度最低的消費群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對于這一點，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動中國年輕的消費者。在中國，他們不得不調整自己的戰略。

　　●延伸到大眾市場

　　“誰說奢侈品就不搞促銷”

　　“誰說奢侈品就不搞促銷。”在媒體工作的牛小姐年薪不超過8萬元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說自己是可以為了省錢買一個Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經濟條件有限的情況下，我會選擇每年買一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺就不同了。”而近年來，大牌們在中國的入鄉隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實現了。

　　在經歷了金融危機后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場。2009年，受到金融危機沖擊的眾多大牌把中國市場作為救命稻草，當年，在中國市場的換季打折也來勢洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣會，最低1折起，周邊寫字樓的白領們為了在第一時間搶到貨，連午飯也犧牲了。

　　在中國市場，為應對更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國消費者度身打造產品。愛馬仕在上海開了一家“上下”品牌店，只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業可謂前所未見。

　　機場免稅區正得到大牌們的重視。在LV零售戰略中專門有一條規定是不在機場開店，但有消息人士稱，首都機場正與LV談判，欲將其引至T3免稅區開店。

　　奢侈品牌的曲意逢迎是否會影響大牌們的高貴形象？對此，商家大多不愿多談，不過，一位業內人士表示，“在中國不賺錢的奢侈品牌幾乎沒有。一個LV店，月流水在300萬元人民幣左右是再保守不過的。”高盛發表的亞太區消費數據顯示，今年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數增長。

新光天地里的COACH店是其在全國銷量第一的店。

?

　　●大牌選址也遇難題

　　“已經能平等地談合作了”

　　大望路這個地鐵一號線上曾經不起眼的地名，如今卻因為一個大牌云集的商場成了北京的潮流風向標。新光天地總面積17.3萬平方米，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地設置旗艦店，據稱，這些旗艦店首次同時做到貨品“零時差”，即每一季新品與其在巴黎店或紐約店中展示的步調一致。

　　以王府井金街為例，在王府井百貨大樓至樂天銀泰不到百米的距離內，就有3家Cartier專賣店。東方新天地、樂天銀泰百貨和轉型高端的王府井百貨大樓形成的高端商業氛圍越來越清晰，BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有時會同時入駐幾家。

　　為吸納世界奢侈品入駐，國內百貨店免租金、倒貼裝修已成為行業“潛規則”。不過，在北京，大牌們的高傲氣勢這兩年已經不比從前。“兩三年前，我們要引入大牌都是主動上門去談，他們還半推半就，難度很大。”王府井百貨大樓的一位工作人員告訴記者，隨著這兩年經營情況越來越好，“大家已經在平等的平臺上談合作了。”

　　嚴駿表示，奢侈品牌雖然定位“高不可攀”，但仍不能改變其高度依賴零售的本質，選址是最重要的問題之一。奢侈品牌對于選址的要求大同小異，希望環境幽雅，面積足夠寬敞，周邊消費能力和購買力要達到一定水平，并且看重“鄰居”，大牌如果能夠聚在一起，才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等這樣的一線城市，具有這種條件的物業都是稀缺資源，或者還需要一定時間的培養。晚進入的品牌本身就會感受到選址難的制約，更不要說當大牌們都看好中國市場，一擁而上的時候。

　　中國商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。不愿具名的業內人士表示，目前在奢侈品銷售上，北京整體消費量占全國第一。北京品牌進駐比例在全國最高，旗艦店最多，不少品牌的旗艦店銷售在全國，乃至全世界都是第一，比如新光的GUCCI、COACH，可以做到全國銷售第一，而CHANEL更是成為其全球第一店。

　　-記者觀察

　　避免客源流失

　　機場免稅區可先行

　　目前，由于稅收的限制，中國境內奢侈品牌的價格與其他市場相比仍舊偏高，因此，不少消費者都選擇借出差、旅游等機會在香港、歐美等血拼大牌。“香港今年內地客人太多，大牌的標價很多和國內是一樣的，基本就是個匯率的差價。但是LV、CHANEL這樣的店門口還是排大隊，大多是內地游客。”剛剛從香港購物歸來的邢小姐在香港入手了一個港幣標價8000多元的GUCCI男士背包。“雖然標價一樣，但是因為有匯率差，還是比北京便宜了1000多元。”海關今年嚴格實施5000元以上貨品征稅的海關新規“第54號令”，但卻也難以阻擋消費者境外買大牌的熱情。“香港商家都與時俱進了，主動問你要不要單獨郵寄包裝，減少被查出來的風險。”邢小姐說。

　　嚴駿認為，在國內絕大多數沒有免稅區政策的地區，可以充分利用機場的免稅購物，尤其是擴大達到后的免稅購物區，擴大“低價”奢侈品銷售。比如，首都機場日上免稅行不但在國際航班候機區有，在下機后的取行李區也有設立，但目前其品牌還非常有限。

　　相較之下，在許多國家，機場免稅店已經儼然大型購物中心。日本成田機場里的免稅店以中國顧客為對象，積極開展營銷活動，每家店中都有會中文的店員，商品也很投中國顧客所好，并且還專門建有中文網站，介紹各店鋪信息及最新產品，每個月都會更新。成田機場最大的兩條購物街“narita nakamise”和“成田第5街”，聚集了GUCCI、BURBERRY等八大名店，HERMES是全世界機場免稅店中最大的，更換新品的速度比香港更快。