奧巴馬與羅姆尼對比

　　如果說廣播成就了小羅斯福，電視激辯成就肯尼迪，那么就是新媒體助奧巴馬封王。2008年大選中，奧巴馬在互聯網政治類廣告的投入占了美國全年該類廣告的50%，奧巴馬通過網絡獲取個人的小額捐款、塑造“完美”形象成功的燃起了美國年輕人的“美國夢”。《紐約時報》評論，自2008年以后，互聯網和新媒體成為了“顛覆以往總統大選的新模式”。而4年后的今天，奧巴馬不再一枝獨秀，羅姆尼汲取2008年麥凱恩失利的教訓，在社交網絡上和奧巴馬打起了網絡攻防戰。

　　技術：設總監，主攻網絡

　　奧巴馬在網上分享歌曲列表、羅姆尼就提交特色食譜，而奧巴馬在Instagram上發布與家人孩子天倫之樂的照片時，羅姆尼就在臉譜上與選民互動。

　　據皮尤調查中心最新調查顯示，現今美國成年人每10個人中有4個活躍在社交網絡中的政治板塊，社交網絡的應用已經成為了美國公民參與政治的標桿之一。

　　奧巴馬和羅姆尼的競選團隊中都有主攻網絡的數碼技術總監。

　　奧巴馬競選團隊的數碼技術總監特迪·戈夫稱，他的團隊努力針對不同的社交媒體平臺設計出不同的信息。戈夫說：“如果我們的基調恰如其分，那么所有這些人都有力量為我們工作。不過這樣做也有風險，因為，如果我們在那些方面不真實，人們不僅會不再關注，而且會發推文說他們為什么不再關注。”

　　羅姆尼和他的團隊在2012年的競選中不再滿足與選民或握手或親吻嬰兒等“低端”宣傳手段，羅姆尼陣營數字總監扎克利·莫法特手下有120名志愿者和員工專門負責在網上與羅姆尼的支持者互動。

　　陣地：搶選民 瞄準年輕人

　　照片分享型社交網絡Flickr和Instagram被羅姆尼和奧巴馬當做了展示競選演說之旅風景的平臺。兩人團隊輪番在上邊展示：候選人在小城鎮的餐廳用餐的場景；與當地選民互動的瞬間。而兩位候選人夫人也將自己圖片“釘”在網上：米歇爾·奧巴馬發布競選圖片和演講瞬間；羅姆尼的夫人安，則展示自己喜愛的工藝品和書籍。

　　在網絡戰中，不看電視、不讀報紙、大部分時間掛在網上的年輕選民成為爭奪目標。

　　推特和臉書是兩黨團隊的主戰場，而在2008年后，由于智能手機的普及，新型社交網絡應接不暇。奧巴馬將戰線轉移到了年輕人聚集的Tumblr、google+和Instagram等新興社交媒體方面，向年輕人推銷自己的政治觀點和形象，獲取支持。

　　一名奧巴馬團隊策劃成員表示，之所以選擇輕博客Tumblr來作為這次大選的主要陣地之一，是因為這是年輕人最流行的社交媒體，并且在加深以往候選人可以與選民直接接觸這一概念的同時，Tumblr能將政治人物的言論和圖片或者搞怪視頻相結合，吸引年輕人注意。

　　以首場辯論宣傳為例，奧巴馬團隊在Tumblr上使用了一個經過模糊修飾的年輕人偶像林賽·羅韓的視頻，稱10月3日會上映喜劇《賤女孩》，暗喻即將到來的激辯。而羅姆尼的保鏢則在推特上發布一張羅姆尼全家一起玩積木桌游“層層疊”的照片，拉取選民支持。奧巴馬團隊更喜好發布GIF格式動畫。這種做法也讓奧巴馬在Tumblr得到了近7萬用戶的響應和支持。

　　相比之下，羅姆尼陣營在Tumblr的存在要弱一些。羅姆尼陣營堅持主要使用帶有“不，我們不能！”這樣調侃奧巴馬的口號和照片，這種消息通常只能得到400條左右回復。

　　戰術：拼人海，換湯不換藥

　　今年7月，奧巴馬向一群支持者談論公共設施的重要性時說了一句：“你們(小企業)一事無成。”羅姆尼陣營迅速抓住這一把柄，立刻上傳了一家拒絕副總統喬·拜登的熱狗店聯名照片以及各種各樣的“我要有所作為”的口號。

　　網絡世界，一張照片可以引起一系列的連鎖反應。羅姆尼陣營數字總監扎克利·莫法特認為，“即便是拼寫出現錯誤，都可能成為一場災難”。

　　當克林特·伊斯特伍德在共和黨大會中對總統的嘲弄訪談被發布到互聯網上短短幾分鐘后，伊斯特伍德在臺上的視頻就出現在各大社交媒體中，并涌現出了各種各樣的模仿者。奧巴馬的團隊對此也迅速做出了相應的反應。

　　莫法特認為，雖然使用新媒體，但是政治法則還是換湯不換藥：人海戰術。莫法特說：“你與越多的人交談，你就更可能贏得勝利。越多的人與羅姆尼互動，他贏得大選的可能性便越大。”

　　某網絡研究機構首席執行官簡·瑞扎布表示，“早上起來穿褲子的回報是什么我不知道，但要是我們不這么做的話，事情會更糟糕。”上網已成為人類日常生活一部分，如果不發力，后果就是輸。新京報記者 韓旭陽

　　當我成功注冊成為選民的時候，我在自己的微博上放了一段歡慶動畫，寫道：“歡呼！我在紐約州注冊選民通過啦！”，幾分鐘之內就有幾百人來給我留言，我仔細看這些留言的時候發現我的微博被奧巴馬的競選團隊轉發了。 ——Sindhu Bharadwaj (Tumblr輕博客用戶)

　　他們都使用新媒體和網絡來吸引民眾，讓民眾認為他們在時刻關心著輿情動態和社會最新情況。讓選民認為他們會時刻參與大選進程中。而2008年奧巴馬以壓倒性優勢勝利也可以說是新媒體和網絡作用巨大，他會利用選民自己的動向來吸引更多的選民支持他。 ——艾米·米歇爾(一名新聞系主任)

　　羅姆尼在推特上推銷自己的政策，并通過它來塑造自己的政治形象。在網絡上個人可以更好的表達自己的觀點，并讓自己的存在感更突出，網絡上年長的人更傾向于共和黨，而民主黨的擁簇多是年輕人。 ——安德魯·卡欽斯基(Buzzfeed網站政治評論員)

　　(韓旭陽)