中國化妝品真品防偽碼聯盟近日在京發布白皮書顯示，去年我國化妝品網購交易規模達到572.6億元，增幅為66.6％。預計未來幾年，化妝品網購將保持快速增長，2015年網購交易規模將超1200億元。

　　不久前，中國互聯網協會、中國消費者協會、中國質量萬里行等行業機構聯合國內外60余家化妝品企業建立中國化妝品真品防偽碼聯盟，通過在國內化妝品網購平臺聚美優品上推出防偽碼，進行真偽識別。至今，已有超過1200萬件貼有防偽碼的商品售出，加入真品聯盟的品牌銷售額達11億元。

　　淘寶數據監測工具數據魔方的資料顯示，阿芙精油、美即、御泥坊、歐萊雅、牛爾、百雀羚、玉蘭油、膜法世家、雅詩蘭黛、相宜本草闖進今年天貓“雙11”化妝品銷售額前十。其中，阿芙精油以4884萬元的成交額登頂冠軍，同比去年增長近100％。

　　由去年的第二滑至第三的御泥坊電商銷售商御家匯CEO戴躍鋒表示，對于名次已經看淡，明年會否繼續參加“雙11”，他表示現在還不清楚。

　　化妝品業專家馮建軍認為，隨著傳統品牌紛紛加碼電商，淘品牌的運營已經不占優勢，走向線下、用線上的消費群體完成線下消費群體的再教育和覆蓋，形成線上線下互動，會成為淘品牌未來新的挑戰。

　　賠本賺吆喝

　　近日，戴躍鋒在其微博宣告，御泥坊已經發出40萬個包裹，并調侃這速度應該領先全國，他表示“包裹差不多都發完了”。

　　戴躍鋒表示，御泥坊“雙11”當天共產生45萬個包裹，光兼職費用就花費達106萬元。

　　除此之外，御泥坊在“雙11”之前還加大了營銷力度，但他說，這基本上是賠本賺吆喝，“‘雙11’活動沒有盈利可言，不過是花錢買流量罷了?！爆F在的戴躍鋒對待“雙11”更多地持中立態度，“并不是每一家品牌都一定需要走這個渠道來增長流量”。

　　對此，化妝品專家馮建軍認為，天貓“雙11”實際上透支了至少近3周的消費，把平時自然的銷售量拔苗助長，對整體銷售的增長貢獻卻不會很大，而且還勞民傷財，這對于公司的品牌建設以及消費者培養都不好。

　　戴躍鋒表示，為了“雙11”，他們招募了600多個學生來增援客服，物流方面則外聘了約1900多人。

　　無論是招臨時工，還是外包，這都會很考驗公司的管理，對品牌的風險很大。

　　馮建軍表示，去年“雙11”，大約有4萬個消費者對售后及物流服務進行了投訴。

　　在數據魔方監測的銷量排行榜里，歐萊雅、玉蘭油等品牌沒有排入前三，而去年的銷售冠軍雅詩蘭黛今年卻滑至第九。雅詩蘭黛在“雙11”的銷售額為2193萬元，而2010年其在成都王府井商場一個13平方米的單柜就能做到6558萬元。

　　“那些‘雙11’在線上賣得很好的很可能是在線下做得不好的。有些知名品牌并沒有發力‘雙11’，因為他們沒有庫存?！彪娚虒＜音斦裢硎?，因此不能以“雙11”的銷售額占全年銷售額的比例來衡量一個品牌是否成功。

　　借助線下打造主流品牌

　　2013年以來，御泥坊開始在線下大開實體店。戴躍鋒透露，現在御泥坊已在長沙和山東等地擁有十多家直營店，未來目標是開到200家。

　　對此，馮建軍認為，一方面，淘品牌在線上的銷售呈現下滑趨勢，排名前十的淘品牌僅有兩個；另一方面，淘品牌的消費者以年輕人為主，他們的品牌忠誠度較差，與此同時，淘品牌主要通過試用體驗以及互聯網的低價來吸引消費者，如果在實體渠道沒有服務網點和品牌塑造的話，在消費者心中很難形成一個主流品牌。

　　這昭示了淘品牌未來發展的兩條路徑：繼續鞏固線上的話語權和線上的優勢；或者不斷走向線下，用線上的消費群體完成線下消費群體的再教育和覆蓋，并形成線上線下的互動。馮建軍表示，他看好后者。而戴躍鋒也表示，體驗正是他所看重的線下實體店的重要功能，從目前來看，線下對線上的銷售形成了很好地促進作用。（李妍）