????????電視購(gòu)物廣告亂象不斷，卻一直不缺乏蹚這渾水的名人。

????????近日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)(下稱(chēng)“媒購(gòu)委”)發(fā)布的第24期通報(bào)，揭開(kāi)了電視購(gòu)物廣告嚴(yán)打環(huán)境下的“偽裝”：植入式取代了昔日的喊叫式。其中，包括中國(guó)女排前主教練陳忠和在內(nèi)的多位名人卷入其中。

????????根據(jù)媒購(gòu)委官方網(wǎng)站，該機(jī)構(gòu)是非營(yíng)利性行業(yè)機(jī)構(gòu)，是在2002年3月13日國(guó)內(nèi)的電視媒體自發(fā)成立的“全國(guó)電視臺(tái)電視購(gòu)物網(wǎng)協(xié)作會(huì)”基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，曾配合商務(wù)部制定了《媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

????????據(jù)媒購(gòu)委通報(bào)，陳忠和參與的是藥品益安寧丸電視購(gòu)物廣告，由陜西體育休閑電視臺(tái)播放，宣稱(chēng)對(duì)心腦血管疾病治愈率達(dá)到96.7%等表示功效的斷言或保證。

????????中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“電視購(gòu)物需要借助名人效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大潛在受眾群體，并借助名人效應(yīng)來(lái)增加消費(fèi)者的信任，因此電視臺(tái)也需要為此付出較多的代言費(fèi)。”而名人的代言選擇并不受限制，更多是根據(jù)名人自身的道德素質(zhì)及自身發(fā)展前途等來(lái)決定。

????????本報(bào)記者了解到，2013年國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模在600億元左右，目前從事電視購(gòu)物有電視臺(tái)和獨(dú)立的電視購(gòu)物公司兩種運(yùn)營(yíng)商。

????????“很多地方電視臺(tái)都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧的，在生存和守法之間選擇，他們肯定會(huì)選擇生存。”有熟悉電視購(gòu)物行業(yè)的人士介紹，與其讓時(shí)段閑置著，還不如干脆賭一把，先賺錢(qián)再說(shuō)。很多時(shí)候即使因?yàn)閺V告違法被查處了，但罰款的數(shù)額和巨額的廣告費(fèi)比起來(lái)也是九牛一毛。

????????事實(shí)上，近一年來(lái)國(guó)家正在加大對(duì)虛假電視購(gòu)物廣告的整治力度。去年12月，商務(wù)部、工信部、工商總局等七部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展電視購(gòu)物專(zhuān)項(xiàng)整治工作的通知》，通知決定，自2013年12月至2014年6月在全國(guó)集中開(kāi)展電視購(gòu)物專(zhuān)項(xiàng)整治。

????????然而，眼看集中整治期臨近結(jié)尾，目前電視購(gòu)物市場(chǎng)秩序如何?

????????媒購(gòu)委在上述通報(bào)中稱(chēng)，當(dāng)前電視購(gòu)物形勢(shì)仍然十分嚴(yán)峻。眾多衛(wèi)視赤裸裸的叫賣(mài)式廣告基本銷(xiāo)聲匿跡，但是，部分衛(wèi)視又將虛假電視購(gòu)物版本“升級(jí)”，變?yōu)橹踩胧降慕】叼B(yǎng)生、科普欄目。監(jiān)管部門(mén)更難以判定，消費(fèi)者面對(duì)身邊的新聞媒體，多年的態(tài)度是啞巴吃黃連，受害更深，有苦難言，此現(xiàn)象應(yīng)該引起相關(guān)部門(mén)的重視。

????????簡(jiǎn)愛(ài)華就此向本報(bào)記者分析稱(chēng)，電視購(gòu)物亂象的背后依舊是電視臺(tái)的創(chuàng)收，尤其是收視率不高的地方電視臺(tái)或者電視欄目。“因?yàn)槭找暵什桓撸娨暸_(tái)效益較差，所以只能通過(guò)自身做電視購(gòu)物或者出售時(shí)間給獨(dú)立電視購(gòu)物公司來(lái)增加收益。”

????????據(jù)介紹，虛假電視購(gòu)物廣告收益占到了電視臺(tái)總收益的20%以上，眾多地方城市臺(tái)的占比更高，有的甚至達(dá)50%以上，在連續(xù)重拳打壓之下，效益下滑、虧損嚴(yán)重，有的已經(jīng)在改變模式走上規(guī)范發(fā)展之路，有的仍堅(jiān)持靠發(fā)布涉嫌違法違規(guī)電視購(gòu)物廣告生存。

????????在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，電視購(gòu)物是一個(gè)重要的購(gòu)物渠道，其在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比為8%~12%，然而國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物因?yàn)樾湃挝C(jī)占比不足1%。所以若進(jìn)入正常發(fā)展階段、重拾消費(fèi)者信心，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物就會(huì)有較大增長(zhǎng)空間。?

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