2015年，娃哈哈營收暴跌200多億元。圖/視覺中國

　　近日，全國工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》顯示，2015年娃哈哈營業(yè)收入494億元，相較于2014年收入暴跌超過200多億元，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　娃哈哈相關(guān)負責人9月14日回應(yīng)新京報記者采訪時稱，2015年集團營收數(shù)據(jù)比上一年出現(xiàn)下降，主要原因是宗慶后女兒宗馥莉掌管的宏勝集團數(shù)據(jù)未合并，另外網(wǎng)絡(luò)謠言、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級也有一定影響。

　　業(yè)內(nèi)分析則認為，娃哈哈業(yè)績下滑的真正主因在于其品牌老化、缺少明星產(chǎn)品、市場過于單一等。中國品牌研究院食品行業(yè)研究員朱丹蓬認為，隨著飲料消費升級，娃哈哈未能跟上市場變化，顯現(xiàn)出產(chǎn)品老化、品牌老化及營銷模式老化等問題，由此導(dǎo)致其市場表現(xiàn)每況愈下。

　　業(yè)績

　　暴跌200多億相當于丟了整個營養(yǎng)快線

　　2015年營收暴跌200多億元，相當于丟掉整個營養(yǎng)快線，娃哈哈業(yè)績下滑一經(jīng)披露迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注及擔憂。根據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)，2013-2015年，娃哈哈營收分別為783億元、728億元和494億元，呈逐年下滑趨勢。

　　對于2015年營收暴跌，娃哈哈回應(yīng)新京報記者采訪時表示，其主要原因是宗慶后女兒宗馥莉掌管的宏勝飲料集團有限公司數(shù)據(jù)未合并計算，另外網(wǎng)絡(luò)謠言、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級也有一定的影響。

　　該負責人同時向新京報記者強調(diào)，目前娃哈哈生產(chǎn)銷售正常，今年1-7月公司已向國家上繳稅收31億元。“企業(yè)不僅沒有一分錢銀行貸款，而且有上百億元存款。”

　　不過據(jù)媒體此前報道，宏勝飲料集團2015年營收約為 71.18億元，與娃哈哈去年營收200多億元的跌幅相去甚遠。此前娃哈哈集團董事長宗慶后對媒體還透露，2016年上半年娃哈哈營收仍然出現(xiàn)了負增長。

　　宗慶后近日在接受媒體采訪時表示，飲料行業(yè)正面臨下滑趨勢，娃哈哈的增速從往年的20%多下滑到去年的4%，今年上半年只有2%。對于下滑原因，宗慶后總結(jié)是受到網(wǎng)絡(luò)謠言的惡意攻擊影響。

　　報道顯示，宗慶后曾多次提及網(wǎng)絡(luò)謠言對娃哈哈經(jīng)營帶來的傷害。去年6月宗慶后就曾公開表示，網(wǎng)上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言造成娃哈哈一年近50億元的損失。

　　對于目前并不理想的業(yè)績表現(xiàn)，宗慶后沒有表現(xiàn)出明顯的憂慮，“中國的飲料行業(yè)永遠是朝陽企業(yè)，只要搞得好，我認為它永遠會健康地發(fā)展。因為不管怎么樣，人總是要吃要喝的。”

　　市場

　　十年老單品營養(yǎng)快線仍苦撐業(yè)績

　　與宗慶后的樂觀不同，業(yè)內(nèi)分析卻認為，娃哈哈業(yè)績下滑的癥結(jié)在于品牌老化、缺少明星產(chǎn)品、市場過于單一等。

　　新京報記者發(fā)現(xiàn)，在娃哈哈整個產(chǎn)品體系中，顯現(xiàn)出對于個別單品的過度依賴。根據(jù)娃哈哈此前披露的數(shù)字，截至2014年底，娃哈哈總共擁有乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能性飲料共100余種品類。而在諸多產(chǎn)品中，擁有近十年產(chǎn)品年齡的營養(yǎng)快線仍是支撐娃哈哈業(yè)績的大單品。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2013年營養(yǎng)快線的銷售額超過200億元，這意味著僅這一單品即貢獻了娃哈哈約1/4的業(yè)績。而此前網(wǎng)絡(luò)謠傳營養(yǎng)快線中含有肉毒桿菌，也使娃哈哈業(yè)績深受其害，營收損失據(jù)稱高達50億元。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，營養(yǎng)快線、AD鈣奶、純凈水等老產(chǎn)品的銷售業(yè)績貢獻已占到娃哈哈總體營收的一半以上，而這些大單品的市場表現(xiàn)也在下滑。而隨著飲料新品牌不斷崛起，娃哈哈營養(yǎng)快線的市場份額也在逐步縮小。在瓶裝水板塊，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等品牌使得競爭更加激烈，不斷擠占娃哈哈純凈水市場份額。

　　中國品牌研究院食品行業(yè)研究員朱丹蓬認為，娃哈哈業(yè)績下滑的根本原因為產(chǎn)品老化、品牌老化及營銷模式的老化，“這使得娃哈哈陷入非常被動的局面”。

　　朱丹蓬認為，娃哈哈品牌老化表現(xiàn)在三個方面：一是宗慶后目前還是沉醉于上世紀90年代末、2000年初的經(jīng)營理念；二是整個娃哈哈高管團隊跟隨宗慶后打拼多年，被同化嚴重，對于市場變化不能及時做出改變；三是市場研發(fā)“像溫水煮青蛙”，創(chuàng)新拖沓，新品成功率越來越低。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，受經(jīng)濟大環(huán)境及市場競爭加劇等影響，多家食品飲料企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑，但與娃哈哈相比，一些企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)卻十分亮眼，如去年統(tǒng)一推出新品小茗同學(xué)、海之鹽，很快成為市場爆款，并帶來不少增長點。此外，樂虎、東鵬特飲等新產(chǎn)品也有不俗市場表現(xiàn)。

　　分析

　　娃哈哈自救需靠創(chuàng)新

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，隨著三、四線市場的沒落及競爭的更加激烈，自2015年末開始，娃哈哈看到了自己的短板，決定彌補一、二線城市主流市場的短板。隨后，娃哈哈為對接一、二線主流消費群體的需求，推出了一些新品，娃哈哈推出了一些飲料新品，如C驅(qū)動、椰汁植物蛋白飲料“來一榨”、血橙橙汁等，卻均未能贏得市場認可。“但截至目前，市場推廣方面非常不順利，這也突出了娃哈哈市場營銷運作的短板。”

　　對于娃哈哈的新戰(zhàn)略，朱丹蓬并不十分看好，認為娃哈哈在一、二線城市的品牌力和認知度衰退得非常厲害。目前娃哈哈的品牌認知和價格定位主要在三、四線市場，但在5、6元以上的價格區(qū)間，娃哈哈基本沒有產(chǎn)品。

　　對于娃哈哈的未來出路，業(yè)內(nèi)分析認為，如果做不到品牌年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新及對營銷模式重新界定，娃哈哈的業(yè)績會加速衰落。

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