作者：鄧海建

　　“雙11”大戰提前三周就拉開帷幕，但兜里抓好了錢打算大干一場的買家們習慣性地打開APP后卻啞火了——這波“雙11”實在是太難了。一大波眼花繚亂的紅包來襲：火炬紅包、群戰隊紅包、無門檻紅包、支付寶口令紅包……再有一大波繁花似錦的抵用券接棒：100元抵150元、定金翻三倍等等，還限時限量限運氣。

　　這種局面，被機智的網友一針見血地總結稱：“高考之后的數學巔峰只在‘雙11’出現了！”這個比喻惟妙惟肖，現在的購物狂歡越來越像“消費高考”：看不懂的攻略，搶不到的紅包，千辛萬苦掏錢排隊結賬卻還落榜了，因為服務器不時會被擠爆。“雙11”的購物體驗墊付了大量的機會成本，更何況其間還摻雜著“退貨退到過年”“假冒偽劣清倉”的亂象。?

　　從2009年首場“雙11”至今，倏忽八年過去。2017年“雙11”被網友調侃為“替又窮又笨的我省錢”的背后顯然不只是戲謔，更多的還是營銷模式與消費規則的考量。真正的問題不外乎有三個：第一，消費者為何吐槽規則混亂的“雙11”？舉個例子來說：來自攜程的數據顯示，剛剛過去的“十一”超級黃金周，超過五成游客選擇入住高星酒店，這意味著中國消費者的消費質量在升級。同樣是面對這群消費者，在其升級了消費質量之后如果挖坑設套，讓他們的“被愚弄感”太強，扎堆購物的狂歡感也許就會改變。所以商家不要低估消費體驗這回事，回歸最初的直白與簡單，返璞歸真的交易才夠真誠、夠清爽。

　　第二，商家為何要設置這些紛繁復雜的游戲規則？通過層層炫技的規則，讓消費者感覺好像占了大便宜。但不管怎樣，只要是正常的交易，價值規律就必然會起作用，誰也別指望商家當真割肉放血。去年就有數據說，在天貓排名女裝銷量位居前列的韓都衣舍，2015年營業收入12.6億元，但凈利潤僅為3385萬，而全年主要投入購買流量的推廣費用高達1.3億元。在人力與物流等成本居高難下的今天，商家要讓利，首先恐怕要解決好“從何讓利”的問題。

　　此外，傳統消費模式也好，新經濟業態也罷，萬變不離其宗的是誠實守信的本分、貨真價實的較真。“雙11”的游戲規則如果到了考驗智商的地步，無論是商家抑或平臺，恐怕都要警惕“瘋魔化”的歧路。

　　玩法太復雜、規則太難懂，這大概也會抵消“淘寶收緊保證金與售假處罰規則”之善意。“雙11”大考在即，如何讓數學不好、閱讀理解不好的消費者也能愉快玩耍，這是商家和平臺方遲早要思考的正能量命題。（鄧海建）