原標題：8年雙11 從小確喪到小確幸

　　千億級成交額背后，是國人越來越理性和個性的消費

▲陪你渡過漫長歲月

▲扛起全家人的幸福生活

▲無線交易占比持續上升

▲跨境好貨不斷涌來

▲從“小件兒”衣帽鞋子到家庭裝修“大件兒”

　　現在，還有誰把“11月11日”與帶著小確喪的“光棍節”聯系起來？同樣也沒人能算到，2007年淘寶一年的交易額為400多億元；而到2016年，僅雙11一天的成交額就能達到1207億、支付寶交易峰值達到每秒12萬筆、無線占比達82%……8年天貓雙11，不僅僅打開了中國龐大的內需市場，更是在用商業力量拓寬技術與創新的邊界。

　　或許在不遠的未來，當你回想起第一次用試妝魔鏡下單一支口紅，第一次用“隨身購物袋”完成一筆訂單，第一次在海外嘗到中華老字號的家鄉味，也能想到這個2017年的天貓雙11。

　　雙11見證中國消費升級和國人幸福生活

　　8年過去，雙11已陪中國人從“青蔥”邁向“輕熟”。2009年，全國剁手黨平均年齡僅為21歲，那時候他們的收貨地址大多數是大學、宿舍。而如今，阿里數據顯示，約有70%的“剁手黨”步入婚姻、或已戀愛，他們是都市白領，是社會中堅力量。如今，他們不僅給自己剁手買貨，更是承擔起了全家的采購大權。2016年天貓雙11，剁手黨人均擁有超過3個收件人地址，他們正在用行動去關愛家人、孝敬長輩……

　　讓人不無震撼的是，中國中西部省市的剁手軍團竟然擠掉北京和上海。2016天貓雙11參與人數最多的省市——河南、四川、湖北等已成功躋身其中……而在2009年至2012年間，雙11“急先鋒”還被北上廣牢牢握在手中。而近幾年開始，內陸省市剁手黨開始表現踴躍。如今，中國的消費主力已向全國蔓延，直接拉動天貓雙11消費人數翻了88倍，這也多虧了中西部人口大省的“剁手力”貢獻。

　　阿里數據顯示，從2009年至2012年，剁手黨的消費熱情還是主要停留在服飾、鞋類、內衣等個人“小件兒”上。而從2013年開始，天貓雙11銷售龍虎榜上首次出現了一些家庭“大部頭”身影，如電視機、沙發、洗衣機。也就是說，消費者不僅關注個人消費，更習慣在雙11這天籌謀家庭采購計劃，為家中“大件兒”升級換代。

　　2015年開始，跨境游、淘機票開始成為人們雙11消費清單上的大額開支；更有意思的是，2016年雙11，“新車下單”居然異軍突起，“雙11的時候買個車”忽然之間成為一件潮事。8年雙11，從個人“小件兒”到家庭“大件兒”，雙11已經承包了剁手黨生活的方方面面，從新房裝修、新車定金到全家出行，家庭大件，已然沒有什么是天貓雙11不能實現的。

　　在政策紅利下，2014年成為中國跨境電商元年。這年天貓雙11跨境電商銷售總額增幅達到4000%，這讓億萬消費者開始接觸到了來自全世界的好貨。從2013年的紙尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳膠枕、2016年的按摩洗臉器，“剁手黨”看上的單品們毫不例外都能成為當下潮流，并且能持續火爆好幾年。

　　從長島采購海參，從寧波嘗鮮槍蟹，最后再買一些福建人最愛的花膠！2010年開始，天貓雙11成為消費者采購滋補干貨的高峰期，一度最高增幅達到700%。而到2014年，這股“干貨風”一下又轉為“鮮貨風”。數據顯示，消費者不僅喜歡“鮮貨”，更是鐘愛“洋鮮”。這不，像是澳洲黑胡椒牛肉、美國西北櫻桃、新西蘭奇異果、智利車厘子、越南青芒等跨境水果、跨境肉制品、跨境海鮮開始成為家中常客。

　　國內外品牌試水新零售，征戰第九個雙11

　　與不少剁手黨一樣，品牌商們也已經是雙11的“老司機”了。今年是歐萊雅中國CEO斯鉑涵的第七個天貓雙11，除了讓利和定制化商品，歐萊雅集團更是花式玩轉新零售，旗下的六大品牌都參與了雙11智慧快閃店，不僅會通過VR技術為消費者帶來原汁原味的香榭麗舍風情，還創新了美妝販賣機、AR試妝魔鏡等科技感新體驗。

　　新零售的概念讓斯鉑涵感覺“非常有意思”，在他看來，阿里巴巴不僅提供了非常廣域的平臺和各項技術，也帶來了對消費者的洞察。“中國消費者現在需要越來越精準的產品和服務，需要個性化和與眾不同、獨一無二的體驗，這促使我們不斷創新。我們跟阿里巴巴的合作就是要達到這個目的，以一打多的方式進行。”

　　斯鉑涵坦言，在新零售的帶動下，中國市場已經走在全球市場的頂端，成為趨勢的引領者。中國市場的崛起也讓歐萊雅這種國際美妝集團產生了一些內部變化。“原來是我們在巴黎的歐萊雅高級管理層人員先做決定，我們來執行，現在反過來，他們會問我，現在中國做得怎么樣？然后把我們的做法擴展到集團的其他地區。”

　　今年，100家中國品牌集體出海，在天貓雙11迎接遍布全球的消費者，太平鳥也是其中之一。在隨天貓“出征”前，太平鳥已與天貓達成新零售戰略合作，旗下4000多家門店將逐步變身“智慧門店”，并高調宣布，在與天貓的合作下，希望2020年實現線上線下“雙百億”目標。太平鳥董事長張江平將太平鳥與天貓的組合形象比喻為“Pt鉑金組合”，并稱，“將在智慧門店、大數據合作等方面借助天貓提升自我，一起攜手孵化新品牌，也一定會借助天貓出海計劃，成為國際時尚的代表品牌。”

　　“走出國門對傳統企業是個夢想。天貓幫助我們，在我們自己的地面部隊沒法進入之前,空降落地，這是一個很好的機會。”在太平鳥電商總經理翁江宏看來，出海計劃要影響的第一批用戶是留學生和海外華人，天貓的“一店賣全球”，讓海外華人不改變自己的網購習慣，就能買到需要和喜歡的商品。此外，天貓提供了大量的優質技術資源、數據資源支持，未來太平鳥還能以這些數據作為參考，布局海外門店。

　　大量傳統零售商開啟首個雙11

　　與消費者和品牌商的駕輕就熟相比，傳統零售商在雙11仍顯得有些青澀。不少門店在過去的一年內剛剛完成線上線下打通和融合，走上“智慧門店”的道路。據阿里巴巴集團CMO董本洪介紹，今年雙11期間，將有10萬智慧門店遍布全國甚至海外，100萬家門店實現線上線下打通。

　　“盒馬的成功讓大家開始相信新零售不是一個口號，我們希望為大家提出美好的數據驅動零售模型，輸出盒馬得到的經驗支持各種零售業態。”

　　目前，盒馬已經在寧波、杭州、貴陽開出3家與合作伙伴共同運營的門店，而升級現有超市則是又一個影響甚遠的大工程。隨著盒馬模式與各地傳統商超結合，更多區域零售商的用戶服務能力，會在短期內大幅提升。

　　事實上，在新零售概念提出的一年間，不僅是蘇寧云商這種全國型的新零售公司，包括三江購物、新華都、重慶百貨等區域型零售上市公司都受到了資本市場認可，他們有些與阿里巴巴的新零售直接相關，有些用自己的方式來探索線上線下的融合道路，市場上甚至形成了“新零售概念龍頭股”，在這個雙11之前，天貓新零售為他們提供了線上線下融合最好的舞臺和試驗田。

　　董本洪表示，新零售是今年的天貓雙11主題之一，通過新零售，天貓希望消費者都可以感受到“理想生活在身邊”。（記者　董曉瑩）

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