作者：鄧海建

　　近年來(lái)，“直播＋銷(xiāo)售”儼然成為一種新型商品銷(xiāo)售模式，商家可以利用直播宣傳自己的商品，讓人們?cè)谟^看直播的同時(shí)了解商品，以期更好地銷(xiāo)售；受眾則可以根據(jù)自己的需要選擇更適合自己的商品。低成本、高轉(zhuǎn)化率讓越來(lái)越多的商家加入直播行列。

　　在直播賣(mài)貨中，主播無(wú)疑是獨(dú)當(dāng)一面的。主播帶貨創(chuàng)造了很多驕人業(yè)績(jī)：柳巖直播10分鐘就賣(mài)出了2萬(wàn)件核桃、4500件檸檬片、2000多件面膜等；某寶網(wǎng)紅在一次5小時(shí)的直播中，創(chuàng)下7000萬(wàn)元成交額；一“村紅”也通過(guò)直播在5秒中的時(shí)間內(nèi)賣(mài)了4萬(wàn)個(gè)土雞蛋。由此可見(jiàn)，有巨大粉絲資源的主播，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中擁有不可小覷的市場(chǎng)號(hào)召力。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，如果主播僅為正規(guī)品牌站臺(tái)，雙方只是合法代言或合同促銷(xiāo)的關(guān)系，如此無(wú)可厚非。但是，如果賣(mài)的是一些三無(wú)產(chǎn)品的“私房貨”，甚至連生產(chǎn)日期等都不甚清楚，又涉及食藥安全等敏感領(lǐng)域，這就不是主播“播完賣(mài)了概不負(fù)責(zé)”能撇清關(guān)系的了。倘若是純粹的廣告宣傳，主播進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，則《廣告法》足以對(duì)主播的宣傳進(jìn)行規(guī)制，其第三十八條規(guī)定“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定”。另一種比較嚴(yán)重的情況則是主播與生產(chǎn)商共同經(jīng)營(yíng)或者“自制自賣(mài)”，如果違背了《食品經(jīng)營(yíng)許可管理辦法》，這就是赤裸裸地涉嫌非法經(jīng)營(yíng)了。

　　眼下來(lái)看，主播帶貨這種新零售模式，似乎仍難有直接的法律條款來(lái)將其權(quán)責(zé)厘清。去年呼聲甚高、被輿論寄望為“替剁手族撐腰”的《電子商務(wù)法（二審稿）》，雖涉及電子商務(wù)消費(fèi)者保護(hù)、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者管理、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者義務(wù)和責(zé)任等方面，但電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的概念，似乎仍顯得較為保守。傳統(tǒng)意義上，電子商務(wù)是指B2C或C2C等電商網(wǎng)站，但隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，微商、網(wǎng)紅主播等都應(yīng)該納入“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”概念考量。

　　于情于法而言，主播帶貨都不能隨意切換到“法外模式”。一方面，代言人也好、合伙人也罷，言論有自由的權(quán)益，亦有守法的邊界，賣(mài)東西不是“一賣(mài)了之”，需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量承擔(dān)起起碼的責(zé)任。另一方面，平臺(tái)方無(wú)法攤手聳肩，在暴利背后默默坐享分成。2016年國(guó)家工商總局出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》明確規(guī)定，若微商通過(guò)平臺(tái)銷(xiāo)售商品，平臺(tái)通過(guò)系統(tǒng)可以獲悉其點(diǎn)擊量較大，即是“明知或應(yīng)知”其銷(xiāo)售行為，那么平臺(tái)也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。同樣，直播平臺(tái)對(duì)于主播帶貨行為，也負(fù)有不可推卸的責(zé)任，不能放任主播銷(xiāo)售野蠻生長(zhǎng)。

　　不難想見(jiàn)，若主播帶貨繼續(xù)“無(wú)法無(wú)天”，各種假冒偽劣或灰黑產(chǎn)品就將在其掩護(hù)下繼續(xù)尋找變現(xiàn)的途徑。從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“主播經(jīng)濟(jì)”既然是一種合法范式，那么，權(quán)利義務(wù)的秩序規(guī)則就當(dāng)早點(diǎn)確立起來(lái)。主播帶貨只有早點(diǎn)切換到“法內(nèi)模式”，電子商務(wù)才不至于“道高一尺魔高一丈”地?zé)o序發(fā)展下去。（鄧海建）